1Un domeniu nou, care a luat nastere in anul 2002 in Olanda, avand ca principal motor rafinarea continua a deciziei de cumparare a consumatorilor. O imbinare armonioasa (sau nu) a neurostiintelor cu marketing-ul.
Cand a fost conceput, acesta isi propunea sa studieze si apoi sa integreze in campaniile de promovare informatii cu privire la raspunsurile consumatorilor la stimulii de marketing. Mai specific, neuromarketing-ul a fost deseori denumit ca si “arta de a patrunde in subconstientul consumatorului si de a afla “DE CE-ul” din spatele unei decizii de cumparare”.
Pentru a reusi acest lucru, se utilizeaza diverse tehnici de neuroimagistica si diverse masuratori ale biosemnalelor (tensiune arteriala, miscarea ochilor, pulsul, activitatea sanguina din creierul subiectilor) pentru a masura activitatea cerebrala la nivelul creierului si pentru a investiga, mai apoi, modul in care consumatorii iau anumite decizii de cumparare.
Pornind de la aceste studii, cercetatorii au aratat ca exista in creierul nostru un buton de cumparare (“buying button”) care ne determina sa reactionam foarte rapid la stimulii mesajelor de marketing, care sunt atent construite sub forma mesajelor “call to action” din cadrul campaniilor de promovare. Un instrument benefic in abordarea de business, care ii ajuta pe oamenii de vanzari si marketing sa vanda servicii si produse eficiente si utile consumatorilor si ii ajuta sa inteleaga ce se intampla cu adevarat in creierul lor.
Chiar exista oare un “buying button”? Unde e localizat si cum functioneaza el?
Sara Misell, Director al Whitematter Marketing Ltd si CEO al Brain Mind Forum, si Patrick Renvoise, Chief Neuromarketing Officer la SalesBrain, sunt doi dintre cercetatorii importanti care au coordonat studii complexe in care au utilizat strategii de neuromarketing pentru a indentifica cum anume gandesc consumatorii si ce anume ii determina sa ia decizia de a achizitiona un anumit produs sau serviciu.
Unul dintre rezultate importante ale sudiilor derulate de acestia a fost faptul ca majoritatea deciziilor noastre sunt subconstiente si sunt conduse de emotii, iar valorile noastre de baza sunt cele care ne conduc emotiile. Mai mult, Patrick Renvoise a adus in discutie structura creierului, reiterand ceea ce neurocercetatorii au aratat in urma cu multi ani, si anume faptul ca nu avem doar un singur creier, ci exista diferite tipuri de creier si diferite structuri neuronale.
De asemenea, exista diferite modele ale creierului, iar unul dintre modele sustine existenta a trei formatiuni diferite: neocortexul (creierul nou) – responsabil cu gandirea la nivel inalt, acesta este locul in care gandim ce vom face sau ce vom decide; creierul mijlociu – proceseaza si codifica emotiile; creierul reptilian (creierul vechi, primul creier, creierul pe care il au si reptilele) – responsabil cu decizia finala.
Decodificand cum anume functioneaza creierul reptilian, acestia au identificat faptul ca acesta poate fi declansat de unul din cei sase stimuli. Utilizand tehnici de “reverse engineering” in procesul de luare a deciziilor, cei de la SalesBrain ii ajuta pe oameni fie sa maximizeze probabilitatea de a intelege creierul reptilian si nevoile subconstiente ale cleintilor, fie sa declanseze creierul reptilian al acestora (prin apasarea “butonului” de cumparare de pe creier). Chiar si astazi, creierul nostru reptilian este cel ce ne conduce vietile si deciziile noastre.
Care sunt cuvintele/sintagmele care pot declansa “buying button-ul” in creierul nostru?
Peste tot, in jurul nostru, suntem inconjurati de reclame. Reclame on-line, reclame audio, reclame TV, reviste, brosuri, flyere. Toate ne indeamna sa facem ceva: “Adauga in cos acum”, “Cumpara acum”, “Comanda acum”, “Rezerva acum”; “Nu rata oferta!”. Toate sunt formulate ca si call to action care declanseaza in mintea consumatorilor teama de esec, de pierdere a unei competitii sau a unui beneficiu, ii determina pe cei mai multi sa actioneze si sa cumpere.
Cand alternativa inseamna pierdere, decizia de cumparare este luata mult mai rapid. De aceea multi specialisti in marketing folosesc strategii ca “buy before it’s gone!”. Insa, toate aceste produse si servicii sunt in stransa legatura cu emotia pe care ne-o determina produsul respectiv. Suntem mai receptivi la produsele care ne indeplinesc o nevoie emotionala decat la produsele care nu trezesc in noi nicio emotie, oricat de multe indemnuri de cumparare sunt in jurul nostru.
Studiile in neuromarketing subliniaza des ideea de respectare cu strictete a eticii in domeniu. Adica faptul ca nu vor permite niciodata companiilor sa manipuleze mintea consumatorilor sau sa ii determine pe acestia sa cumpere produse de care nu au nevoie sau nu le plac. Ceea ce isi doreste neuromarketing-ul prin studiile sale este impulsionarea companiilor sa isi ajusteze produsele si serviciile, si nu a produce modificari in randul consumatorilor sau al comportamentului acestora.
Foto: Shutterstock.com
